¿Al-Qaeda o Las Vegas?

¿Al-Qaeda o Las Vegas?

Por Paulo Octavio, Vicepresidente de Reed Exhibitions Alcantara Machado.

Es increíble como la percepción de la gente puede ser completamente diferente sobre asuntos o hechos exactamente iguales. Es la vieja historia del “vaso medio lleno o medio vacío“. Realmente depende de nuestras percepciones, de pequeños matices, de insights, del conocimiento sobre culturas para que tengamos una opinión correcta formada. La semana pasada tuve la oportunidad de participar de la “Summer Conference” (convención anual) de la empresa en que trabajo. Este año tuvo lugar en Marrakesh, Marruecos y contó con la presencia de personas de 40 nacionalidades diferentes. ¡Una mini torre de Babel!

Conversando en el almuerzo con uno de mis colegas estadounidenses, le pregunté sobre sus impresiones generales del lugar: ‒ ¿Qué te parece Marrakesh? Fue una simple pregunta para iniciar una interacción social normal y -para mi sorpresa- la respuesta fue un mixto de falta de conocimiento geográfico y cultural con una visión unilateral del mundo: ‒ Aeropuerto desorganizado, transito caótico, idioma incomprensible, mujeres con burka en las calles… But a nice hotel (¡Estábamos en el Four Seasons!). Durante la cena tuve la oportunidad de conversar con mi colega de Arabia Saudita y le hice la misma pregunta: ‒ ¿Y qué te parece Marrakesh? Pero su respuesta alteró totalmente la percepción del almuerzo: ‒ Que clima ameno. Mi vuelo directo de Jeddah llegó puntualmente. Es uno de mis lugares favoritos para las vacaciones, las mujeres marroquíes son lindas, etc. O sea: el mismo lugar, percepciones opuestas.

¿Cómo los hombres y mujeres de Marketing deben hacer para generar percepciones positivas de marcas en personas con referencias tan distintas? ¿El mismo mensaje va a funcionar para todos los públicos? ¡Obvio que no!

Usando el ejemplo de la marca de hoteles Four Seasons… Para el estadounidense valdría el mensaje si se utilizaran argumentos y adjetivos relacionados a la seguridad, atributos sobre el confort del hotel y sus instalaciones y un ambiente que evoque “Las mil y una noches”. O sea: “Te ‘protegemos’ de la Al-Qaeda” (que por cierto no tiene nada que ver con Marruecos). Para el amigo de Arabia Saudita valdrían otros argumentos y adjetivos… En resumen: “Venga a Las Vegas” (los casinos están autorizados en Marruecos). ¿Cómo estos discursos tan diferentes (y las imágenes que acompañan el layout) pueden funcionar para una misma marca? Nada como contar con una buena agencia para ayudar en esta “navegación cultural“. Pero eso no es lo suficiente…

¿Y aquí en Brasil, tenemos situaciones semejantes para las marcas? ¿Cómo hacer para tener un conocimiento amplio y profundo de los diversos matices culturales existentes en un mismo contexto? La globalización (o regionalización en el caso de Brasil) es un hecho inexorable y sin vuelta, pero la obtención de los insights verdaderos es, para mí, el gran reto de las marcas. ¿Existe el one message fits all? ¿Y si no existe, en cuántos segmentos debemos dividir el mensaje? Conocer su público objetivo primario y secundario es tarea primordial del marketing de hoy en día. Con las diferencias culturales todo se hace más complicado y difícil. Al fin y al cabo, Vegas o Al-Qaeda? ¿Qué rumbo su marca debe tomar? ¿Existe un mapa que nos muestre el camino?

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