*Por Paola Gómez, Representante de la Oficina de Turismo de República Dominicana en Brasil
La República Dominicana, un país medio insular, ha conseguido saltar a la vanguardia del turismo mundial. Con la llegada de más de 10 millones de visitantes en 2023, uno de los países más pequeños de América se ha erigido en gigante de la era post pandémica del turismo.
Sin duda, ha sido una hazaña igualar su número de habitantes en huéspedes; sin embargo, ¿es este resultado suficiente por sí solo para considerar exitosa la estrategia de la industria turística dominicana?
Existen indicadores tradicionales para identificar cuándo un pequeño actor se está convirtiendo en uno mayor. Cuando la operación se refleja en mayores números en las cuentas bancarias, los gerentes afirman que la actividad económica está creciendo. Según Penrose (1959), “el crecimiento es el resultado diferencial entre (al menos) dos puntos en el tiempo”. Diferencial se refiere a incremental, cabe señalar.
Entender el crecimiento como una variación positiva no es una tarea difícil; lo que los autores no han podido establecer es una definición concreta para la parte del resultado del concepto de Penrose. Esto parece ser una gran preocupación para los investigadores, como reconoce el documento de McKelvie y Wikllund (2010) sobre la investigación del crecimiento:
“Un obstáculo importante que hay que superar es determinar el indicador de crecimiento adecuado que se debe aplicar (Weinzimmer et al., 1998). Esto implica esencialmente determinar la variable dependiente apropiada a emplear para captar eficazmente el crecimiento. Se han utilizado muchas medidas diferentes de crecimiento, incluidos los niveles de ventas, la rentabilidad, el número de empleados y la cuota de mercado (Gilbert et al., 2006; Shepherd & Wiklund, 2009; Storey, 2004). La elección de la medida de crecimiento representa un tipo diferente de crecimiento que puede o no reflejar el crecimiento en términos de otras métricas” (p. 268).
Ante tantos indicadores posibles, resulta difícil para las organizaciones elegir el adecuado para medir su crecimiento. McKelvie y Wiklund (2010) citan a Hoy, McDougall y Dsouza quienes, en su artículo de 1992, ‘’Strategies and Environments of High Growth Firms’’ [Estrategias y entornos de empresas de alto crecimiento], afirman que “el crecimiento de las ventas es la variable de crecimiento más eficaz, ya que se traduce fácilmente entre países y contextos industriales” (p. 268). Por otro lado, otros como Shepherd y Wiklund (2009) afirman que “el crecimiento del empleo parece ser la métrica que muestra mejor validez concurrente” (p. 105).
Evidentemente, los diferentes puntos de vista no se han debatido lo suficiente como para llegar a un consenso, aunque, eso sí, los expertos coinciden en la urgencia del problema: “argumentamos que el aspecto cómo del crecimiento es una cuestión necesaria y fundamental que debe comprenderse mejor antes de que podamos centrar nuestra atención en cuánto crece una empresa”. (McKelvie y Wiklund, 2010, p. 261).
A pesar de la nueva tendencia de la lógica empresarial, la selección de indicadores de crecimiento sigue basándose en el modelo tradicional. “La lógica dominante se centraba en los recursos tangibles, el valor incorporado y las transacciones. En las últimas décadas, han surgido nuevas perspectivas con una lógica revisada centrada en los recursos intangibles, la cocreación de valor y las relaciones” (Lusch y Vargo, 2004, p.1).
Así es como la tasa de retención de clientes no figura en la lista de los indicadores habituales de crecimiento empresarial, como sí lo hacen algunos de los resultados a los que afecta. A diferencia, la RD ha conseguido centrarse en la retención de clientes como indicador clave de crecimiento: “Las recompensas de la fidelidad son a largo plazo y acumulativas. Cuanto más tiempo permanezca fiel un cliente, más beneficios puede obtener una empresa de un solo cliente (…). Una mayor fidelidad de los clientes conduce a una mayor rentabilidad, una mayor retención de los empleados y una base financiera más estable” (Griffin, 2002, p. 9).
La evolución del turismo en la República Dominicana es un éxito innegable, no sólo por el enorme número de llegadas que no deja de aumentar año tras año, sino, lo que es más importante, por el 92% de estos visitantes que afirman que tienen previsto volver al destino. Y no sólo vuelven varias veces: traen nuevos amigos, se les unen nuevos familiares e incluso motivan a compañeros de trabajo para que vengan en viajes de negocios.
Lista de Referencias
Gilbert, B.A., McDougall, P.P., & Audretsch, D.B. (2006). New venture growth: A review and extension. Journal of Management, 32, 926-950.
Griffin, Jill (2002). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. San Francisco, CA: Jossey-Bass
Lusch, S, & Vargo, R. (2004, January). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, 1-17.
McKelvie, A. & Wiklund, J. (2010). Advancing firm growth research: A focus on growth mode instead of growth rate. Entrepreneurship Theory and Practice, 34 (2), 261-288.
Penrose, E. (1959). The theory of the growth of the firm. New York: Oxford University Press
Shepherd, D. & Wiklund, J. (2009). Are we comparing apples with apples or apples with oranges? Appropriateness of knowledge accumulation across growth studies. Entrepreneurship Theory and Practice, 33, 105-123.
Stoney, D.J. (1994). Understanding the small business sector. London: Routledge.
Weinzimmer, L.G., Nystrom, P.C., & Freeman, S.J. (1998). Measuring organizational growth: Issues, consequences, and guidelines. Journal of Management, 24, 235-262.
Las opiniones expresadas en este texto son las del autor y no reflejan necesariamente la posición de WTM Latin America.