Alexandre Sampaio, FBHA.
Los números relacionados con el turismo dan un panorama de su importancia y, principalmente, revelan su potencial para convertirse en la principal actividad productiva de Brasil, una de las más capaces de transformar nuestra economía -inclusive porque impulsa otros sectores, como el minorista y la industria- y de ayudar al país a salir de este escenario de crisis y retomar el camino del crecimiento y del desarrollo.
Las empresas relacionadas a la actividad del turismo tienen un papel importante en el contexto de la generación de riquezas y distribución de ingresos, pues son responsables por uno de cada 11 empleos y por casi 3,5% del Producto Interno Bruto brasileño, lo que representa alrededor de R$ 182 mil millones.
Las perspectivas son buenas, de crecimiento: se estima que, hasta 2024, este monto ascendería a aproximadamente R$ 700 mil millones, lo que garantizaría un10% del PIB -una expresiva elevación de 6,5 pontos porcentuales-.
Pero para que el pronóstico se concrete, es preciso tratar el negocio turismo de forma incisiva y prioritaria, extrayendo toda la potencialidad que Brasil ofrece como destino turístico ante el mercado externo.
Además de ostensiva y audaz, la divulgación del país en el exterior debe planificarse y estructurarse de manera estratégica, con foco y metas de resultados concretos orientados por el aumento de la entrada de turistas extranjeros a Brasil y reflejos directos en la suma gastada por esos visitantes en nuestros destinos.
Del punto de vista práctico de gestión, hay que elaborar indicadores de desempeño que permitan el constante monitoreo de las acciones e iniciativas realizadas en otros países y den elementos para una rápida corrección de curso de las estrategias, en función de los resultados obtenidos.
Pero hay un trabajo todavía mayor a realizar, que es la construcción y la solidificación de la imagen de Brasil como destino turístico en el exterior. Es primordial mitigar las eventuales informaciones incorrectas que circulan boca a boca y, principalmente, la sensación de inseguridad que las noticias sobre violencia suscitan en la mente de los viajeros. Es necesario definir si seremos el país de la corrupción y otros tipos de robo o si seremos ese inmenso país de naturaleza exuberante, montañas y playas paradisíacas y pueblo hospitalario. Y, a partir de esa opción, debemos comenzar a trabajar para insertar a Brasil en la lista de aspiraciones de los principales turistas internacionales, como estadounidenses, franceses y asiáticos -pueblos a los que les gusta viajar y que no economizan durante esas experiencias-. ¿Por qué no incentivarlos a venir, exentándolos de la enorme burocracia para la obtención de una visa de entrada al país?
En este punto, dejamos un poco de lado la gestión del negocio y empezamos a pensar en el aspecto estratégico para transformar nuestra gran vocación económica, el turismo, en business.
Los atractivos de marketing para “vender” el país están todos allí -de lugares paradisíacos a la hospitalidad y experiencias enriquecedoras-, ahora basta con empezar a “hacer los deberes”, lo que podría comenzar por la transformación de Embratur en una agencia internacional de fomento que, al igual que la Agencia Brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones (ApexBrasil), creada para promover productos y servicios brasileños en el exterior, atrayendo inversiones extranjeras, dará el puntapié inicial para una nueva fase de promoción del turismo brasileño.
Sobre el autor
Alexandre Sampaio es presidente de la Federación Brasileña de Hospedaje y Alimentación (FBHA).
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente reflejan la posición de WTM Latin America.