Al-Qaeda ou Las Vegas?

Al-Qaeda ou Las Vegas?

Por Paulo Octavio, Vice Presidente Comercial da Reed Exhibitions Alcantara Machado.

Incrível como a percepção das pessoas pode ser completamente diferente sobre assuntos ou fatos exatamente iguais. É a tal da história do “Copo Cheio ou Copo Vazio”; Realmente depende das suas percepções, de pequenas nuances, de insights, de conhecimento sobre culturas para termos uma opinião correta formada. Na semana passada tive a oportunidade de participar da “Summer Conference” (convenção anual) da empresa que trabalho. Neste ano aconteceu em Marrakesh, Marrocos e contou com a presença de pessoas de 40 nacionalidades diferentes. Um mini-torre de Babel!

Conversando no almoço com um dos meus colegas americanos perguntei a ele sobre as impressões gerais do local; O que você está achando de Marrakesh? Foi uma simples pergunta para gerar uma interação social normal e para minha surpresa a resposta foi um misto de falta de conhecimento geográfico e cultural com uma visão unilateral do mundo: Aeroporto desorganizado, trânsito caótico, língua incompreensível, mulheres de burca nas ruas… “But a nice hotel” (estávamos no Four Seasons!). Já no jantar tive a oportunidade de conversar com meu colega da Arábia Saudita e fiz a mesma pergunta: E aí, Marrakesh? Mas as respostas alteram totalmente a percepção do almoço: Que clima ameno, meu voo direto de Jeddah chegou na hora, É um dos meus locais favoritos para as férias, as mulheres marroquinas são lindas, etc. Ou seja, mesmo local, percepções opostas.

Como os homens e mulheres de Marketing devem fazer para gerar percepções positivas de marcas em pessoas com referências tão distintas? A mesma mensagem vai funcionar para todos os públicos? Óbvio que não!

Usando o exemplo da marca de Hotéis Four Seasons… Para o americano vai valer a mensagem se forem utilizados argumentos e adjetivos relacionados à segurança, atributos sobre o conforto do hotel e suas instalações e algum clima de “1001 noites”. Ou seja, “te protegemos” da Al-Qaeda (que alias não tem nada a ver com o Marrocos). Para o amigo da Arábia Saudita valeriam outros argumentos e adjetivos… Em resumo “Venha para Las Vegas” (Cassinos são autorizados a funcionar no Marrocos). Como estes discursos tão diferentes (e as imagens que acompanham o lay out) podem funcionar para uma mesma marca? Nada como contar com uma boa agência para ajudar nesta “navegação cultural”. Mas não é o suficiente…

Será que aqui no Brasil temos situações semelhantes para as marcas? Como fazer para ter o conhecimento amplo e profundo entre as diversas nuances culturais existentes em um mesmo contexto? A globalização (ou regionalização no caso do Brasil) é um fato inexorável e sem retorno, mas a obtenção dos insights verdadeiros na minha opinião é o grande desafio das marcas. Existe o “one message fits all”? Se não existe… Em quantos segmentos devemos dividir a mensagem? Conhecer o seu público alvo primário e secundário é tarefa primordial do marketing hoje em dia. Com as diferenças culturais fica tudo mais complicado e difícil. Afinal Vegas ou Al-Qaeda… Qual é o caminho da sua marca? Tem um mapa para chegar lá?…

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