Os profissionais de marketing estão familiarizados com a noção de “jornada do cliente”, que mapeia uma rota desde o cliente em potencial até a venda fechada e além. No mundo das viagens isso se entrelaça, é claro, com a jornada muito real na qual um cliente pode se encontrar, envolvendo aviões, trens, automóveis e tudo mais.
Uma terceira jornada é a da indústria de viagens e turismo, pois ela mapeia um trajeto desde passagens de papel e sistemas de reservas baseados em mainframe em direção à prestação de serviços aumentada digitalmente e otimizada para dispositivos móveis. A expressão “transformação digital” é muito mencionada sem que ninguém realmente entenda o que ela significa; no entanto, ninguém nega a rapidez com que estamos fazendo a transição para uma situação na qual a tecnologia deixará de estar restrita aos bastidores.
Considerando-se essa falta de clareza e esse senso de urgência simultâneos, as operadoras e agências têm razão em sentirem certa apreensão com o futuro: de fato, firmas de consultoria e especialistas parecem pressionados a esfregar isso na cara das empresas tradicionais, com mantras como “transforme-se ou morra”. Embora esse possa não ser o conselho mais útil, a maioria concorda que a maior prioridade é a mudança no modo de pensar, com base em novos modelos de negócios, estratégias centradas no cliente e processos orientados pela inovação.
Como muita gente vem descobrindo, no entanto, um leopardo que mude suas manchas continua sendo um leopardo. Embora a nova geração de agentes de viagens online (OTAs, na sigla em inglês) tenha mudado a relação entre os viajantes e os serviços ao criarem uma camada nova e intermediária, a experiência de reservar uma viagem de negócios ou férias permanece, em grande medida, do mesmo jeito de sempre.
Não se trata de minimizar o grande aumento da facilidade de reservar um hotel ou um voo nem a disrupção que esse impacto vem causando nas marcas estabelecidas. Ao mesmo tempo, com base em algumas das conversas que estamos tendo com os palestrantes na reta final da Travel Forward, fica claro que este é apenas o começo.
Um bom exemplo: Vincent Fillon, da Air France, disse-me que o objetivo não era mais móvel (aplicativos), e sim a mobilidade em seu sentido mais amplo. Fiz uma paráfrase, mas a essência da mensagem era “entregar serviços onde os clientes estiverem”. Enquanto isso, as discussões sobre pacotes auxiliares e Nova Capacidade de Distribuição (haja jargão) abordaram o fato de estarmos ainda no início da jornada de oferecer produtos e serviços além dos pacotes comuns de hotel / voo / aluguel de carros / seguros que vemos hoje.
Uma palavra usada frequentemente é “experiência” – aliás, esse é outro termo que significa tudo e nada ao mesmo tempo. Do ponto de vista da experiência do cliente, refere-se a interações com prestadores; de forma mais ampla, as experiências dos viajantes englobam o que as pessoas de negócios e os turistas querem de suas jornadas físicas: paz de espírito, uma ruptura completa, inspiração e alegria compartilhada.
Assim como esses usos do termo refletem as duas jornadas dos viajantes, podemos pensar em como os prestadores de viagens e turismo estão migrando dos modelos de negócios transacionais para os baseados em experiências, como atestam startups como Secret Escapes e Culture Trip. A mudança no pensamento corporativo é simples e também profunda: como escrevi em outro texto, todos nós podemos entrar em contato com nosso viajante interno, mas, ao mesmo tempo, precisamos fornecer as plataformas, arquiteturas, sistemas, serviços e aplicativos para fazer isso acontecer.
Mesmo assim, a verdadeira inovação está vindo daqueles que estão pensando no que as pessoas querem fazer, e não em onde querem ficar ou como querem viajar. Também ficou claro, a partir de nossas conversas, como essa transição no modo de pensar está ocorrendo diante de nossos olhos: a vantagem comercial está, portanto, em fazer a mudança mais rapidamente do que a concorrência.
Apesar de o futuro não estar claro, podemos dizer algumas coisas com mais certeza: a primeira é que ainda há trabalho a ser feito em termos de dar acesso a produtos e serviços online, e a segunda é que os modelos de negócios baseados na demanda (apresentados a partir da perspectiva do cliente) vão vencer os modelos baseados na oferta. Podemos tornar a segunda mais eficiente, economizando dinheiro à medida que avançamos, mas, na primeira, o céu é o limite, literalmente.
Autor: Jon Collins, Diretor de Conteúdo da Travel Forward