Marília Borges, Analista de Pesquisa da Euromonitor International
A tecnologia terá um papel cada vez maior nas interações dos consumidores com as marcas, seja no momento de decidir qual experiência ter, durante a experiência ela mesma ou até mesmo depois dela, ao compartilhar suas histórias e imagens on-line com amigos e familiares. Seja por meio de realidade virtual, headsets de realidade aumentada ou aplicativos como o blippar.com, que são usados para complementar o envolvimento do usuário com uma situação da vida real, o que se sabe é que a realidade já está sendo misturada e digitalizada. Isso significa que a experiência nem precisa ser real para os consumidores desfrutarem e interagirem com ela.
No contexto do turismo, a Expedia, por exemplo, alavanca tecnologias de realidade aumentada para emular viagens. Um dos exemplos disso é a Virtual Flam, que simula a experiência de viagem na ferrovia Flam, na Noruega – tida como uma das mais exuberantes do mundo –, em quaisquer dispositivos móveis com a funcionalidade de realidade virtual. A companhia, que investiu fortemente em tecnologia nos últimos anos, também está experimentando com inteligência artificial e reconhecimento de linguagem natural, procurando incorporar voz à experiência de reserva.
Ainda na toada de realidade aumentada, há o exemplo do Marriott. O Marriott Renaissance Midtown de Nova York é pioneiro no conceito de “hotel de vivência”. A premissa está em um “edifício vivo” que proporciona uma experiência digital multisensorial. Usando detectores de movimento e câmeras 3D, o hotel oferece arte que muda em tempo real, e um concierge virtual, num ambiente em que os hóspedes se movem facilmente através de uma realidade digitalmente aprimorada.
Singularidade em construção
Num contexto em que a tecnologia assume uma importância crescente na relação entre consumidor e marca, a personalização torna-se chave para as empresas. A ideia é viabilizar um engajamento mais profundo por parte dos consumidores – e, portanto, torná-los mais fiéis – e maior retorno sobre os investimentos, o que é fundamental na era da comparação de preços.
A pergunta que se coloca é: como viabilizar a oferta de serviços cada vez mais personalizados? A resposta pode estar no big data. 63% dos respondentes da pesquisa Global Consumer Survey 2017 da Euromonitor se declararam confortáveis usando um chatbot ou outra IA ao pesquisar opções de viagem em janeiro de 2017. Dessa forma, vemos consumidores cada vez mais propensos a trazer a inteligência artificial para as suas tomadas de decisão. Isso proporciona às marcas a oportunidade de conhecer melhor seus consumidores por meio de big data, de modo a oferecê-los opções personalizadas e, no fim do dia, provê-los de experiências que eles considerem diferenciadas.
Um exemplo disso vem do mercado de reservas de acomodação. O Travelsify é uma plataforma de reservas de hotéis on-line, que classifica cada hotel de acordo com 34 atributos e permite que os usuários escolham sua acomodação com base em seu estado emocional, em vez de fazer suas reservas baseando-se apenas em uma lista pré-definida de comodidades. Em um cenário cada vez mais fragmentado para o mercado de reservas, as marcas buscam funcionalidades inovadoras para se destacar, como a pesquisa emotiva em linguagem natural. Customizar as ofertas para afunilar as escolhas para os consumidores de modo que essas opções possam atender às necessidades deles de uma maneira mais precisa possibilitará um estreitamento da lacuna entre expectativa e experiência.
Futuras oportunidades
Entre as oportunidades para os próximos anos, vemos que os consumidores buscarão ativamente experiências estimulantes e pagarão um prêmio pelos serviços que eles percebam como de maior valor agregado. Nesse contexto, a captação de dados e a AI podem ajudar as marcas a otimizar a oferta customizada de serviços a esses consumidores exigentes e cada vez mais atentos ao valor de seu tempo – o uso de linguagem natural para fornecer uma experiência de reservas online customizada mas também simplificada é um bom exemplo. Dessa forma, abre-se uma oportunidade inédita de repensar o relacionamento de longo prazo entre consumidor e marca.
Para saber mais, baixe o relatório da Euromonitor International apresentado no WTM Latin America 2018: https://bit.ly/2qp7KzK
Sobre a Euromonitor International
A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres e mais de 40 anos de atuação, é líder no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em 80 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores.