Por Carolina Sass de Haro
Especialista de Mercado, América Latina, Phocuswright

Antes de hablar de las tendencias, es importante entender lo que representa la industria de la hospitalidad. De acuerdo con las investigaciones sobre viajes realizadas por Phocuswright, teniendo en cuenta los hoteles, el ingreso mundial referente a las habitaciones constituye, por sí solo, US$ 520 mil millones. Sin embargo, los alquileres de casas y departamentos también deben incluirse en la ecuación, ya que ahora se popularizaron y seguramente ayudaron a redefinir la industria. Los alojamientos alternativos representan otros US$ 77 mil millones, y este es un valor conservador. La combinación de los dos hace de la hospitalidad el mayor segmento de viajes a nivel mundial –por primera vez, mayor que el transporte aéreo.

Entonces, ahora que tenemos una dimensión del sector, podemos abordar las tres principales tendencias que están moldeando los negocios.

1) Los viajeros quieren que la tecnología mejore su estadía

Los viajeros se digitalizaron, y eso es irreversible. Del monto mencionado anteriormente, el 40% corresponde a reservas hechas online en todo el mundo. La tecnología está más barata y más disponible que nunca, pero sólo tiene valor cuando realmente mejora la experiencia del huésped.

Los analistas de Phocuswright llegaron a la conclusión de que el 65% de los huéspedes de hoteles de Estados Unidos valoran mucho los hoteles que invierten en tecnología para mejorar la experiencia del huésped. Casi el 60% de los huéspedes de todo el mundo utilizan sistemas de mensajería mientras viajan y se sienten a gusto al usar mensajes para obtener servicios, para contactar a la recepción para obtener recomendaciones locales, para interactuar con el servicio al cliente e incluso para comparar y elegir otros productos de viaje.

Usted puede sorprenderse con el hecho de que la mayoría de los huéspedes considera que recibir recomendaciones proactivas de una empresa de viajes es útil y que eso, inclusive, puede hacer que se adhieran a un programa de fidelidad si reciben tips personalizados.

Existe una enorme oportunidad de aumentar los ingresos adicionales en el sector de la hospitalidad simplemente usando la tecnología para presentar ofertas a medida y mejorar la experiencia general del huésped.

2) Los intermediarios son los líderes online

La gran mayoría de las personas de todo el mundo utiliza sitios web o aplicaciones para obtener su información de viaje. Esta fuente de información está muy adelante de la segunda colocada –las recomendaciones de amigos y familiares–.

Al hacer búsquedas de compra, los viajeros tienen muchas opciones: motores de búsqueda, agencias de viajes online (OTA), TripAdvisor, sitios de metabusca, sitios de proveedores, Facebook, Instagram, sitios de alquiler de casas o departamentos, como Airbnb y HomeAway, sitios de destinos y mucho más. Es interesante observar que todos estos canales trabajan juntos, no solos, y raramente unos contra otros. Son todos aliados (no competidores) en la generación de tráfico durante el proceso de compra, y cada uno recibe su parte.

No obstante, cuando un viajero reserva una habitación de hotel, el campo se restringe mucho más. Como el precio es el principal determinante (seguido por la practicidad) y los viajeros tienen la percepción de que las OTA tienen el precio más bajo y ofrecen practicidad (en términos de variedad de ofertas), una OTA es la opción más probable para hacer la reserva.

Para dificultar aún más, los hoteles no logran acompañar los gastos de marketing de las OTA. En un análisis reciente, descubrimos que la mitad del tráfico del sitio Booking.com procede de búsquedas pagas. Las marcas Marriott / SPG reciben sólo el 5% y dependen más de las encuestas orgánicas y de las personas que van directamente a la marca.

En lugar de combatir a las OTA y otros intermediarios, los hoteles deben esforzarse para conocer a sus huéspedes después de su primera estadía, para lograr que hagan reservas directas y que quizás, también, se adhieran a un programa de fidelidad. Pero tenga en cuenta que los miembros quieren, sobre todo, ventajas, y eso no significa que sean fieles a la marca. Usted debe seguir trabajando arduamente para ofrecer las mejores ventajas personalizadas y precios especiales.

3) Los alojamientos particulares cambian el mix

Hoy en día, el viajero típico piensa en todo tipo de alojamiento. Aunque es verdad que los viajeros más jóvenes están más propensos a quedarse en una casa o departamento particular que los viajeros mayores, estamos observando un cambio a medida que el modelo alternativo se populariza y se hace más conocido.

A medida que los hoteles y los alquileres de casas / departamentos están más integrados, las compras cruzadas aumentan, mientras que las encuestas realizadas por Phocuswright sobre viajes revelan que el 54% de los huéspedes también pensó en la posibilidad de un hotel al buscar un lugar para alojarse.

Además, con las plataformas integradas, la confirmación instantánea y los métodos facilitados de pago, resulta mucho más fácil reservar casas y departamentos

Sin embargo, en términos globales, la preferencia de las personas por los hoteles sigue siendo casi el doble con relación a los alojamientos alternativos, al menos en términos de incidencia. Los motivos por los que la mayoría de los viajeros prefiere un hotel son sencillos: ellos prefieren los servicios y las comodidades de un hotel y no consideran los alquileres de alojamiento privado tan baratos.

No hay duda de que los alojamientos privados están cambiando el mix, pero la buena noticia es que hay espacio para todos. Lo importante es tener una propuesta de valor de marca clara y atender a las necesidades específicas de sus clientes.

En los diez años que pasaron desde el surgimiento del Airbnb, el ascenso de los alojamientos privados expandió drásticamente las opciones de viaje y, prácticamente, redefinió la industria de hospedaje como un todo. La previsión es que las reservas del mercado de alojamientos particulares alcancen el valor bruto de US$ 36.600 millones en 2018. Los estudios de referencia de Phocuswright sobre este sector, publicados en 2013 y 2017, analizaron de forma rigurosa el tamaño del mercado, las tendencias del consumidor y de la industria y el creciente papel de las herramientas digitales. Únase a Phocuswright en su próxima encuesta que analizará los temas centrales del mercado de alojamiento privado de EE.UU. Sepa más sobre la investigación.

Visite el sitio web de Phocuswright para explorar su vasta colección de estudios sobre viajes en ámbito mundial.