Por Ricardo Pomeranz

Preocupada con la hija de casi 30 años y todavía soltera, la madre resolvió ayudarla con algunos consejos. “Ponte una ropa linda, maquíllate para estar más atractiva. Anda a un bar frecuentado por hombres y espera que el pretendiente llegue. Cuando él se aproxime, pídelo en matrimonio. Si nadie se te acerca, vuelve a casa, ponte una ropa más linda, cambia de peinado y vuelve al bar. Si los que se interesaran por ti no quisieran hablar de casamiento, cambia inmediatamente de bar y comienza todo nuevamente. Recuerda: sé breve con los pretendientes para tener tiempo de hablar con el mayor número posible de ellos. Cuantas más personas conozcas, mayores serán las chances de encontrar un buen marido”.

¿Quién apuesta en esta estrategia? Por extraño que parezca, muchas empresas utilizan ese ‘método’ para conquistar consumidores. Contratan una agencia para crear una campaña de comunicación, vehiculada en los principales puntos de acceso de audiencia y con gran frecuencia, de lo contrario, no se destacará de la competencia. Así, las empresas esperan que los consumidores aparezcan y las ventas aumenten. Y cuando las encuestas muestran que la tasa de recuerdo de la campaña es baja, se crea una nueva comunicación. Si las ventas no se concretan, se  seleccionan otros vehículos como un intento de llegar a un número mayor de personas.

Ese razonamiento asume que hay solo dos grupos de individuos: los interesados y los desinteresados en la oferta. Con esa visión, se destina toda la inversión al descubrimiento del grupo de los interesados y se  desconsidera el resto de la audiencia. Sin embargo, la realidad muestra que el comportamiento del público con relación a la comunicación es mucho más complejo. Sí, existen los que desconsideran el mensaje por ser irrelevante; y también los que desearían información más detallada para tomar una decisión. Son dudas específicas sobre funcionamiento, precio, formas de pago, entre varias otras. Existe también el segmento de los potenciales compradores, los que ya conocen la oferta, prefieren la marca en detrimento de la competencia, pero esperan una promoción u otra forma de incentivo para concretar la compra. El grupo de los que se sensibilizan inmediatamente con la oferta y compran representa un pequeño porcentual del público, razón por la cual las inversiones solo en esta porción de público son un desperdicio de recursos.

En algunos casos, la evolución es rápida. En otros, es preciso construir el relacionamiento con más interacciones. Cuanto más avanzado esté, más personalizados deben ser los mensajes. Cada grupo quiere recibir las informaciones que satisfagan sus expectativas y el resultado dependerá de la capacidad de la empresa –cualquiera que sea– de atender a los interesados, sin caer en la tentación de estandarizar la comunicación.

Para ampliar la eficacia de las campañas es preciso enviar mensajes relevantes para cada grupo, siempre tratando de hacer que las personas pasen a etapas más próximas a la compra. Eso no se logra en el marketing tradicional, en que los mensajes son los mismos para todos. En el marketing digital, es posible crear comunicación individualizada, enviando mensajes personalizados a cada potencial consumidor, de acuerdo con su etapa de relacionamiento con la marca. Al alimentar el relacionamiento con cada persona de forma diferenciada a lo largo del tiempo, se aumenta la tasa de conversión y el rendimiento sobre la inversión.

Con respecto a la fórmula para un buen casamiento, esta podrá funcionar si la hija tuviera la suerte de encontrar quien acepte su pedido en el primer encuentro. No obstante, las chances aumentarán si ella cultiva el relacionamiento día a día, primero conociendo al pretendiente, después saliendo, después poniéndose de novia y, finalmente, casándose.

Autor

Ricardo Pomeranz es copresidente de Rapp Brasil, especialista y consultor en transformación digital

Artículo originalmente publicado en el periódico Brasilturis

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente reflejan la posición de WTM Latin America.