* Por Carolina Stolf, Coordinadora de mercados internacionales de Embratur

La innovación no es sólo una herramienta externa que adquirimos, sino algo intrínseco que reside en nuestro interior. Esta perspectiva es fundamental para entender cómo podemos transformar la forma en que desarrollamos estrategias en el sector turístico. La observación, la curiosidad y la valoración de la diversidad de opiniones de personas de diferentes procedencias son claves para esta transformación, permitiendo que nuestro cerebro funcione como un algoritmo capaz de conectar equipos, productos o destinos turísticos con potenciales turistas transformando datos en información potente.

¿Te parece una locura? Pero te voy a contar más sobre cómo esto se basa en metodologías aplicables. Durante mi carrera profesional, tanto en Accor como en Embratur, me di cuenta de que la base para construir una estrategia eficaz es similar a un algoritmo. La esencia reside en cómo utilizamos los datos de que disponemos para generar información útil y convertirla en acciones estratégicas. Este proceso implica varias etapas, desde la recopilación de datos de diversas fuentes hasta su análisis y aplicación en la práctica.

Los datos pueden proceder de diversas fuentes: interacciones con empresas turísticas para conocer el perfil de los turistas; estudios e informes detallados sobre las tendencias y el comportamiento del mercado; portales de datos sobre flujos turísticos y análisis del comportamiento de mercados específicos, tanto de su producto o destino como de la competencia. Lo más importante es contar con la interacción de un grupo diverso de profesionales, incluidos hombres y mujeres de distintas etnias, LGBTQ+, con formación y experiencia variadas en los sectores público y privado. Esta diversidad de opiniones y experiencias enriquece la construcción de estrategias con múltiples perspectivas, contribuyendo al desarrollo de un algoritmo eficaz.

En Accor, solía decir que utilizaba los datos para pintar un cuadro: una obra maestra en la que cada dato absorbido se transformaba en un color de pintura. Mi objetivo era combinar armoniosamente todos esos colores, formando la base racional sobre la que construíamos nuestra estrategia. En Embratur, empecé a llamar a este proceso ensamblar una pieza de un rompecabezas racional, en el que los datos se convierten en una secuencia analítica que conduce al momento “¡eureka!” y culmina en una estrategia cohesionada, que permite al algoritmo trabajar con eficacia.

Pero explorando más allá del aspecto técnico, mi punto aquí es enfatizar que la diversidad y la curiosidad son herramientas clave para la innovación. En la estrategia turística, es lo que nos impulsa a explorar los datos de nuevas formas y descubrir tendencias emergentes. La curiosidad por observar, por entablar diálogos que te provoquen opiniones diversas activa y permite transformar grandes volúmenes de datos en valiosas percepciones que orienten las decisiones estratégicas. La observación y la curiosidad por captar datos y transformarlos en información son herramientas ancestrales que siguen siendo vitales. Son estas capacidades humanas las que permiten que nuestro “algoritmo interno” funcione eficazmente, y de nada sirve disponer de innumerables herramientas tecnológicas si no trabajamos la “tecnología ancestral” que nos es intrínseca. La diversidad también desempeña un papel crucial en la innovación. Al valorar las diferentes perspectivas culturales, sociales y económicas, podemos desarrollar estrategias más inclusivas y atractivas. Es esta diversidad de personas la que nos proporciona un repertorio más amplio de ideas y percepciones, haciendo posible la creación de estrategias más ricas y variadas.

El punto de partida de cualquier estrategia de promoción y marketing turístico es la organización de los datos disponibles. Este proceso puede compararse al montaje de un rompecabezas en el que cada pieza representa una variable crucial para el éxito de la estrategia. El análisis del mercado emisor implica evaluar el mercado en relación con el producto turístico, incluida la afluencia de turistas y el posicionamiento competitivo. El análisis de la competencia identifica las oportunidades mediante el estudio de los competidores y la cuota de mercado. Comprender en detalle el perfil del turista objetivo permite dirigir las estrategias de marketing con mayor precisión. La estrategia de mercado tiene en cuenta la estacionalidad y el ciclo de comercialización para optimizar el enfoque. Elegir las herramientas y los socios adecuados, así como definir los KPIs de medición, son pasos finales esenciales para una estrategia de éxito. Y ponerlos en un embudo para que el “algoritmo” funcione con el objetivo de la conversión.

Para ilustrar esta teoría, consideremos el caso de la asociación de Embratur con Viajes El Corte Inglés en el mercado español. Este caso ejemplifica cómo una estrategia bien estructurada puede compararse a un algoritmo. El análisis del mercado de origen y de la competencia reveló que destinos como México, Colombia y Perú eran fuertes competidores de Brasil. A partir de ahí, se definieron objetivos específicos: aumentar la cuota de mercado centrándose en destinos consolidados de Sol y Playa y diversificar los productos promoviendo experiencias de naturaleza y cultura, incluido el turismo gastronómico. La campaña, en la que colaboró Viajes El Corte Inglés, se estructuró a partir de datos concretos e implicó múltiples canales de promoción, como medios de comunicación out-of-home, redes sociales, metaverso y una semana gastronómica. La campaña se tradujo en un aumento significativo de las búsquedas sobre Brasil y del número de turistas.

La innovación en las estrategias turísticas no depende sólo de herramientas externas, sino de la capacidad de observar, recopilar datos, convertirlos en información valiosa y aplicarlos eficazmente. Valorando la curiosidad y la diversidad, podemos utilizar nuestro “algoritmo interno” para conectar los destinos turísticos con los turistas potenciales, creando experiencias memorables y promoviendo el crecimiento sostenible del sector. De este modo, trazamos el camino de la estrategia que conecta al turista potencial con el equipamiento turístico, el producto turístico y el destino brasileño.

La estrategia para atraer turistas internacionales puede compararse a un algoritmo, que funciona en múltiples dimensiones. Sin embargo, ¡el elemento más poderoso y diferenciador de esta estrategia está en usted!

Las opiniones expresadas en este texto son las del autor y no reflejan necesariamente la posición de WTM Latin America.

Carolina Stolf

Profesional con 18 años de experiencia en el mercado turístico y cofundadora de MUST – Mulheres do Turismo [Mujeres en Turismo]. Está especializada en liderazgo y se centra en el desarrollo y la estructuración de equipos, procesos y estrategias comerciales de alto rendimiento. Trabajó durante 17 años en el grupo Accor y actualmente es miembro de Embratur como coordinadora de mercados internacionales.