Por Ricardo Pomeranz

Preocupada com a filha ainda solteira perto dos 30 anos, a mãe resolveu ajudá-la com uma dica. “Coloque uma linda roupa, faça uma maquilagem para ficar atraente. Vá a um bar frequentado por homens e espere o pretendente chegar. Quando ele se aproximar, peça-o em casamento. Se ninguém chegar perto de você, volte para casa, coloque uma roupa mais bonita, mude o penteado e volte para o bar. Caso os que se interessaram por você não quiserem falar de casamento mude imediatamente de bar e comece tudo novamente. Lembre-se: seja breve com os pretendentes para ter tempo de falar com o maior número possível deles. Quanto mais pessoas você conhecer, maiores as chances de encontrar um bom marido”.

Quem aposta nesta estratégia? Por estranho que pareça, muitas empresas utilizam esse ‘método’ para conquistar consumidores. Elas contratam uma agência para criar uma campanha de comunicação, lançada nos principais pontos de acesso da audiência e veiculada com grande frequência, do contrário não se destacará da concorrência. Com isso, as empresas esperam os consumidores aparecerem e as vendas aumentarem. Mas, quando as pesquisas mostram que a taxa de lembrança da campanha é baixa, uma nova comunicação é criada. Se as vendas não se concretizam, outros veículos são selecionados na tentativa de atingir um número maior de pessoas.

Esse raciocínio assume que há apenas dois grupos de indivíduos: os interessados e os desinteressados na oferta. Nessa visão, todo o investimento é alocado na descoberta do grupo dos interessados e desconsidera o resto da audiência. Mas, a realidade mostra que o comportamento do público em relação à comunicação é bem mais complexo. Sim, existem os que desconsideram a mensagem por ser irrelevante. Mas, também há os que gostariam de informações mais detalhadas para tomar uma decisão. São dúvidas específicas sobre funcionamento, preço, formas de pagamento, entre várias outras. Existe ainda o segmento dos potenciais compradores, os que já conhecem a oferta, preferem a marca em detrimento da concorrência, mas esperam uma promoção ou outra forma de incentivo para concretizar a compra. O grupo dos que se sensibilizam imediatamente com a oferta e compram representam um pequeno percentual do público, razão pela qual investimentos apenas nesta parcela de público são um desperdício de recursos.

Em alguns casos, a evolução é rápida. Em outros, é preciso construir o relacionamento com mais interações. Quanto mais avançado ele estiver, mais personalizadas devem ser as mensagens. Cada grupo quer receber as informações que atendam suas expectativas e o resultado dependerá da capacidade da empresa – qualquer que seja ela – de atender os interessados, sem incorrer na tentação de padronizar a comunicação.

Para ampliar a eficácia das campanhas é preciso enviar mensagens relevantes para cada grupo, sempre buscando migrar as pessoas para estágios mais próximos da compra. Isso não se consegue fazer no marketing tradicional, em que as mensagens são as mesmas para todos. No marketing digital, é possível criar comunicação individualizada, dirigindo mensagens personalizadas para cada potencial consumidor, de acordo com seu estágio de relacionamento com a marca. Alimentando o relacionamento com cada pessoa de forma diferenciada ao longo do tempo, aumenta-se a taxa de conversão e o retorno sobre o investimento.

Quanto à receita para um bom casamento, ela poderá funcionar se a filha tiver a sorte de encontrar quem aceite seu pedido no primeiro encontro. Mas a chance vai aumentar se ela cultivar o relacionamento dia a dia, primeiro conhecendo o pretendente, depois namorando e finalmente se casando.

Autor

Ricardo Pomeranz é copresidente da Rapp Brasil, especialista e consultor em transformação digital

Artigo originalmente publicado no jornal Brasilturis

As opiniões expressas neste texto são do autor e não refletem, necessariamente, a posição da WTM Latin America.